На сайте Sostav.ua я порефлексировал о том, что наболело в SMM. А наболело, как всегда, настолько, что теперь и непонятно, о чем вообще речь.
Для большинства украинских рекламистов и маркетологов это говорящая аббревиатура – «маркетинг в социальных сетях». Как водится, когда-то это сокращение упало на нас с развитых рынков, мы его быстро проглотили и переварили. Вот социальные сети, а вот маркетинг. Но, опять же, как водится, привычные слова потихоньку теряют свое первоначальное значение. А иногда и теряют смысл. В общем, умничать у меня получается хорошо, и не менее здорово я выдаю свои персональные соображения за святую истину. Сейчас я просто поделюсь мыслями и задам пару вопросов.
На самом деле вопрос один. Вот он. Есть ли действительно какая-то профессиональная деятельность, которую можно назвать маркетингом в социальных сетях по ряду дифференцирующих признаков?
Давайте займемся буквоедством. Итак, буквально 5 лет назад мы говорили о web 2.0 и о появлении социальной составляющей в интернете. На тот момент мы уже много лет плодотворно писали ЖЖ, френдились и комментили, но что-то сильно изменилось. Во-первых, чтобы социализироваться уже не приходилось писать — достаточно было просто запостить ссылку или картинку. Во-вторых, комментарии переросли в отдельный жанр, и они тоже редуцировались до простых «КГАМ» и «+1». В-третьих — и это, наверное, самое главное — количество френдов, фоловеров и фанов стало важнее, чем то, что ты непосредственно продуцируешь. Социальность интернета проявилась в очень специализированных местах, например, Фейсбуке, то есть, в т.н. социальных сетях. Но позвольте. Разве есть сейчас несоциальный интернет? Мы практически везде «логинимся» через привычные синие кнопочки. Мы абсолютно везде можем что-то прокомментировать. И мы практически всегда знаем, что тут побывал кто-то из наших «френдов». И вот вопрос: осталось ли в интернете в конце 2013 года что-то несоциальное? Да — полно неспецифически социальных ресурсов. Да — только единицы из них прямо называются «социальными сетями». Но ведь никто не занимается «маркетингом в новостийных порталах» и не называет его NPM, к примеру.
Займемся вторым словом. Медиа. Хорошо! «Социальные медиа». Чем же они, позвольте, отличаются от всех остальных? Базовые понятия: целевая аудитория, таргетинг, охват, — никуда не делись еще с до-диджитальной эры. Тот же Фейсбук, показывая «сверху» количество лайков, все равно выгружает вам в подробной аналитике таблицу с привычным показателем reach. Грамотный медийщик сегодня равно легко оперирует и GRP, и CTR, и engagement rate. Цели те же: достичь, привлечь, донести. Но при этом гордо особняком заняли позицию специалисты по социальным медиа. Мол, информеры мы крутим лучше, чем другие. Странно, почему тогда нет специалистов по «поисковым медиа». Ах да. Они работают в обычных медиа-отделах или предоставляют эти услуги в рамках SEO-агентств.
Третье слово — маркетинг — мы разбирать не будем. Маркетинг он таковым являлся и 3 000 лет назад. И то, как он работает в социальных сетях, ничем не отличает его от всех остальных видов. Объяснюсь.
Самым выпуклым отличием нынешнего SMM является умение «правильно постить». Скажем, постить таким образом, чтобы достичь, привлечь, донести. Древний и эффективный метод правильной комбинации сильной креативной идеи и ее правильного размещения работал всегда и везде. Если пристальнее присмотреться, работает он и в Фейсбуке с ВКонтактом. ЧТО вы запостите — это креатив. КАК и КОГДА — это медиа. Все это, естественно, твердо стоит на продуманной стратегии. Где тут место SMM-у? Вспомнил! Отвечать на запросы потребителей!
Но и тут я должен не согласиться. Причем, не согласиться, исходя из опыта. Никто никогда не ответит лучше на любой запрос, чем сам бизнес. Все мы знаем, к чему приводит CRM на аутсорсе. Безликая робобаба ведет вас по бессмысленной матрице вопросов и ответов. Подключайте ваши эффективные CRM-наработки к комментариям в социальных сетях, и вы сработаете намного эффективнее, чем любой smm-щик. Если же для вас общение с потребителем достаточно на уровне «ваш звонок очень важен для нас», то это дело для все тех же робобаб. Сажайте их ВКонтакт. У них и так уже есть профайлы.
Вы знаете, Фейсбук чисто теоретически может стать вашим единственным каналом коммуникации. Но при этом, сделать его эффективным вы сможете не с помощью SMM, а обладая экспертизой (пусть купленной, а не личной) в маркетинговой стратегии, креативе и медиа. Значит ли это, что пора закрывать лавочку? SMM NO MORE? Не знаю. Рынок-то требует именно этой услуги. Я за то, чтобы обсудить, но, обсуждая, мыслить глубже, чем привычное использование привычной аббревиатуры. А вы что скажете?