Пока многие СМИ маркетингового толка заняты насущной и понятной проблемой, связанной со здоровьем, я смотрю на нее, как на часть события более широкого характера — глобальную рецессию, предсказанное начало которой вирус подстегнул.
Экономика замедляется, рабочих мест становится меньше, цены растут, наш главный клиент — потребитель возле полки в супермаркете — переключается на развесную гречку. Рекламировать ее — не надо.
Пока маркетинговые отделы считают убытки и умножают перечисленные события на «украинский фактор» и влияние вируса, мы опишем устоявшиеся представления о том, как стоит коммуницировать во время кризиса, чтобы после него стать царем горы. А опыта у мировой индустрии — достаточно.
Экономить ли сейчас на рекламе?
Сложно назвать экономику Украины — цветущей, но все же, будучи частью мировой, мы сталкиваемся с ее универсальными законами. На растущих рынках бизнесы питаются растущими ROI и, конечно, сталкиваются с их падением на коллапсирующих или стагнирующих.
Источник: Biel, A.L. and King, S. (1990) Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising during a Recession. The WPP Center for Research and Development, Dublin.
Естественно, увеличение любых расходов, включая рекламные, кажется абсурдным на падающих потребительских рынках. Но многолетние исследования указывают, что важнейшие решения стоит принимать, ориентируясь не только на сиюминутную выгоду, но и на периоды, последующие за выходом из кризиса.
Большинство клиентов BBDO Ukraine — системные международные бизнесы, финансовая успешность которых зависит от доли рынка. Рекламное давление всегда рассчитано на то, чтобы бренд сильнее запоминался и оставался в памяти потребителей как можно дольше.
Это явление принято называть brand salience.
Источник: James C. Schrorer. Ad Spending: Growing Market Share, Harv Bus Rev. 1990 Jan-Feb; 68 (1): 44-8
Даже краткосрочное отсутствие большого бренда в медиапространстве приводит к тому, что этот показатель падает, и его отбирают конкуренты. Реальность растущего рынка заключается в том, что за brand salience и долю рынка нужно бороться все более выразительным креативом и все большим медиадавлением, учитывая, что конкуренты (в ответ) тоже наращивают усилия.
Что же случается, когда экономика заходит на очередной рецессионный круг? Кто-то из игроков просто вынужден сократить или полностью исключить платные медиа, что снежным комом приводит к уменьшению и собственных, и полученных. У тех, кто остается в эфире, появляется больше возможностей заполучить потребительское внимание и память.
Что будет, если рекламироваться больше
Данные (с 1920 по 2005) четко указывают, что компании, которые сохранили или увеличили рекламное давление во время «тишины», увеличивали долю рынка во время рецессии и после нее. И логично, что, выходя из застоя со значительной долей, компания радуется увеличившимся ROI.
Источник: Meldrum and Fewsmith , Inc. How Advertising In Recession Periods Affect Sales (…), New York: American Business Press, 1979
Некоторые исследователи указывают на видимую разницу между странами с разной культурой управления. Их можно назвать «тактической» и «стратегической». В первом случае правление или собственник ориентированы на регулярную, доступную к распределению прибыль тут и сейчас (так можно сказать об Украине). А значит — управленцы под давлением вынуждены сокращать расходы. В первую очередь — на НИОКР, маркетинг и рекламу. Во втором случае — борд рассматривает последующие периоды (как возможность для роста) и отказывается от сиюминутной выгоды. Кроме роста доли рынка и прибыльности после рецессии, такой путь также может привести к росту капитализации бизнеса.
Что касается присутствия в медийном поле — мы полностью согласны со многими источниками, включая, к примеру, Forbes.
В «плохие времена» точно сократится количество медийного шума. Если вы рекламируетесь, вас будет слышно лучше, чем раньше. Возможно, это даже более «удачный» период для вывода нового продукта или репозиционирования.
Пока мир штормит — бренд, который продолжает коммуникацию, вселяет еще больше веры в свою стабильность.
Можно внимательнее отнестись к балансу платных, собственных и полученных медиа. Исследования доказывают, что инвестиции в прямой маркетинг во время рецессии могут привести к росту краткосрочных продаж.
Любое молчание приведет к падению доли голоса. А значит: к падению share of mind и в перспективе — к потере доли рынка. Кому это нужно?
Большая идея — это капитал
Бизнесом управляют люди. Очень сложно сохранить трезвость суждений и принимать стратегические решения, когда в кассе — пусто, и земля уходит из-под ног. В такие времена коммуникация еще больше, чем в обычных украинских реалиях, хочет поймать хайп и подпитать денежный поток за счет актуальных тем. Конечно, тут понадобятся яркие креативные решения, которые выделят текущее предложение, используя заметную, может, даже провокационную образность. Предлагаю заглянуть за горизонт — ведь кризис закончится, и бренд должен не просто выжить, но возвращать собственникам их инвестиции.
Источник: Les Binet, Peter Field. Media In Focus. Media Effectiveness In The Digital Era, Institute of Practitioners in Advertising, October 2018
Говоря выше о затратах на коммуникации в период рецессии, мы имеем в виду не только медиа, но и большие идеи, которые строят бренды и оставляют их в сознании потребителей на десятилетия. Работа с такими лидерами рынков, как: Mars Inc., Visa Inc., Toyota Lexus Украина — учит нас работать над историями, которые не только привлекают внимание тут и сейчас, а продолжают историю, которая остается уникальной и выразительной в любые времена — и темные, и светлые.
Нужно ли рекламироваться как-то иначе?
Вот несколько советов.
Пока остатки креативного шума будут шутить о мытых руках и масках, а еще обещать, что их продукт избавит от недуга — сосредоточьтесь на своем бренде, а не на обстоятельствах. Фокусируйтесь только на том, что месяцы и годы отличало бренд от других.
Старайтесь оставаться в больших медиа. В Украине все еще невозможно получить нужный охват через Интернет, если у вас (действительно) массовый продукт. Если же и до рецессии большую часть вашей аудитории можно было достичь онлайн, тогда карты в руки — занимайтесь оптимизацией без потери давления.
Инвестируйте в большую идею. Тактика принесет (или нет) благодатные продажи, но вам нужно кормить последующие поколения собственников. Подумайте — чем.
Уже сейчас анализируйте, каким мир выйдет из очередного кризиса. Например, последствиями 2008-го стали «осознанное потребление», рост микробизнесов, shareconomy. Давайте работать, чтобы первыми выйти на новые ценностные ориентиры и снова побеждать!