Какая распространенная ошибка приводит к тому, что сообщение уничтожает само себя?
Обычно в рекламе на первом плане не человек, а продукт. Но в начале 1970-х организация «Сохраним Америку прекрасной» создала рекламу, которая с тех пор считается, вероятно, самым эффективным продвижением общественной структуры. Создана она была, чтобы приправить ежедневную телевизионную диету обычного американца морально-этическим соусом. В ролике снялся коренной американец, который отреагировал на массовое уничтожение окружающей среды скупой, но мощной слезой. Много лет спустя та же организация вернула старого друга в новую кампанию. Камера зафиксировала нескольких людей на автобусной остановке. Они занимались обычными делами: допивали кофе, читали газеты, курили. Когда прибыл автобус, все они забрались в него, а в кадре осталась пустынная остановка, заваленная окурками, помятой бумагой и картонными стаканчиками. Камера сдвинулась левее и остановилась на постере с коренным американцем, созерцающим эту сцену все с той же слезой на щеке. Экран потемнел, и на нем появилась надпись «Меня вернуло общественное безразличие». Вернуло общественное безразличие. Какое сообщение доносили слоган и визуальный ряд? Дело в том, что, хоть все и осуждают такое поведение, большинство людей все равно продолжают мусорить под ноги. Кажется, что подчеркивая неодобрение, можно мотивировать людей поступать иначе. Но на самом деле, демонстрация общей практики включает механизм социального доказательства, что только еще больше заставляет людей снова поступать все так же. Все потому, что принцип общественного доказательства утверждает, что люди всегда склонны следовать самому популярному курсу. И это может оказать не только позитивный, но и негативный эффект. Других примеров полно в ежедневной жизни. Больницы в изобилии украшают свои стены постерами о том, как они расстроены тем, что пациенты не приходят на назначенные приемы, а потом авторы такой рекламы расстраиваются, что число прогульщиков растет. Политические партии неверно истолковывают эффект от своей коммуникации, декларируя рост избирательской апатии, удивляясь тому, что все меньше граждан приходят на участки. В Аризоне же посетители Государственного национального парка лесных окаменелостей быстро поняли из заметных вывесок, что парк очень страдает от того, что они подбирают с земли кусочки окаменелостей. «Ваше наследство ежедневно подвергается вандализму! 14 тонн окаменелостей ежегодно крадут из парка, преимущественно по кусочку за раз!» Это сообщение, очевидно, соответствует реальности, и его сочинили из благих намерений. Однако создатели этой кампании вряд ли осознают, что, используя принцип общественного доказательства, как часть их боевого клича, они ненароком фокусируют аудиторию на преимуществах, а не нежелательности такого поведения. Фактически, мы узнали об истории Окаменелого леса от одного недавнего студента. Он посетил Лес со своей невестой. Описывал он ее, как самого честного человека в его жизни, который и листок бумаги не возьмет без спросу. Естественно, в парке они наткнулись на упомянутое сообщение. Все еще дочитывая вывеску, выпускник был шокирован тем, что его прежде абсолютно законопослушная невеста пнула его локтем и прошептала «А теперь и нам пора взять под одному». Чтобы протестировать роль негативного общественного доказательства (и чтобы посмотреть, можем ли мы создать более эффективное сообщение), один из нас с командой других исследователей поведения разработали два постера, призванных пресечь воровство в Парке окаменелостей. В одном утверждалось, что многие посетители крадут артефакты. В нем говорилось «Множество посетителей уносят окаменелости из парка, тем самым нарушая природный баланс Окаменелого леса». Рядом были изображены несколько туристов, крадущих камушки. Другой постер просто доносил, что красть окаменелости нехорошо. «Пожалуйста, не забирайте окаменелую древесину из парка, чтобы сохранить его первозданный вид». Картинка на нем изображала одинокого посетителя, который наклонился за камнем, за что был помещен в красный перечеркнутый круг — универсальный символ «Нельзя!» Мы использовали эти знаки по очереди, а в контрольных случаях не вешали ни одного. В тайне от посетителей мы разместили кусочки маркированных окаменелостей вдоль тропинок. Кроме того, мы меняли знаки (если вообще размещали их) на проходах к этим тропам. Благодаря специальным процедурам, мы смогли отслеживать, как вывески влияют на уровень воровства. Результаты заставили окаменеть дирекцию Парка окаменелостей. В условиях без каких-либо сообщений были украдены 2,92% артефактов. Знак с негативным общественным доказательством привел к повышению краж — 7,92%. В противоположность к этому, знак, где просто просили ничего не красть, показал цифру, чуть меньшую, чем в контрольных условиях — 1,67%. Это исследование показало, что если коммуникация указывает на популярность каких-то нежелательных действий, она обычно приводит к печальным последствиям. Итак, вместо того, чтобы концентрировать аудиторию на негативном социальном доказательстве, специалистам, занимающимся такого рода коммуникациями, просто стоит сосредоточить рецепиента на том, как вести или не вести себя в заданных условиях. Или, если условия позволяют, стоит фокусироваться на поведении всех людей, демонстрирующих приемлемое поведение. Иногда это можно сделать, просто сместив акценты в статистике. Например, несмотря на то, что в парке ежегодно крадут 14 тонн окаменелостей, реальное количество воров намного меньше (всего 2,92% от всех посетителей) тех, кто уважает правила парка и сохраняет его природные ресурсы. Как можно использовать эти знания, чтобы быть более убедительным? Давайте представим, что вы менеджер, и на ваши регулярные собрания стали ходить все реже. Вместо того чтобы сокрушаться о том, как много людей прогуливают, стоит не просто проявить неодобрение, но и подчеркнуть, что прогульщики все равно остаются в меньшинстве, а больше народу, все-таки, посещают мероприятия. Точно так же, руководителям советуем публиковать количество отделов или сотрудников, которые уже приняли в работу новые принципы, программное обеспечение или план работы с клиентами. Такие боссы могут быть уверены, что социальное доказательство сыграет им на руку, а не возымеет обратное действие, если жаловаться на тех, кто еще не в строю.