Какой толк не накладывать обязательства?
Ранее мы обсуждали, как отели пытались убедить постояльцев участвовать в программе повторного использования полотенец, напоминая о проблемах с окружающей средой. Некоторые же из отелей пошли дальше, создав некую атмосферу сотрудничества. И они придумали стимул для этого взаимодействия. Стимулом стало сообщение о том, что, если гости отеля будут использовать полотенца повторно, отель пожертвует процент от сэкономленных на электричестве средств благотворительным организациям, охраняющим окружающую среду. Несложно понять, почему создатели таких сообщений считают подобные стимулы эффективными. Многие из нас интуитивно чувствуют, что дополнительное поощрение работает. Мороженое прекрасно помогает убедить ребенка убраться в комнате. Прилежная тренировка заставит даже старого пса выучить команды. А штраф на работе обладает магическим воздействием на то, как часто мы остаемся еще вздремнуть после звонка будильника. В случае с отелем, стимул не воздействует прямо на постояльцев. Но в то же время, гости были склонны участвовать в программе, потому что таким образом приносили пользу природе. Работает ли это на самом деле? Чтобы разобраться, двое из нас провели исследования в одном и том же отеле. В этот раз некоторые объявления просто уведомляли о влиянии стирки на окружающую среду, а в других комнатах объявления использовали подход, базирующийся на стимуле ко взаимодействию. Когда мы проанализировали данные, то обнаружили, что второй вид сообщений не показал какого-либо повышения эффективности. Почему? Несмотря на, казалось бы, очевидные аргументы за второй тип сообщений, есть сильный повод поверить в то, что для пущей убедительности, они требуют небольшого изменения. Ведь по сути, нам предлагают принять на себя небольшое социально обязательство при условии, что первый шаг — за нами. А это просто-напросто сделка. С другой стороны, мы уже в курсе о величайшей силе взаимности, которая заставляет возвращать услуги, которые вам уже оказаны. Ничего удивительного нет в том, что попытка подвигнуть гостей участвовать в программе, используя стимул к сотрудничеству, не оказалась эффективнее, чем стандартные призывы беречь природу. Ведь сообщение не содержало социального обязательства, которого можно было бы придерживаться. Отель не совершал первый шаг. Это говорит о том, что у отелей была правильное понимание того, как использовать стимул к сотрудничеству, но неправильное — того в какой последовательности его использовать. Используя наше знание о силе взаимности, мы предложили бы отелям действовать иначе. Например, поменять местами просьбу об услуге и ее оказание. Иными словами, сначала отелю следуют сделать пожертвование без каких либо обязательств, а потом попросить присоединиться к программе. Эта идея подтолкнула нас к созданию третьего типа сообщения для эксперимента. Третье сообщение было похоже на то, что основывалось на стимуле к сотрудничеству в том смысле, что тоже говорило о пожертвовании. Однако вместо того чтобы говорить, что отель жертвует деньги только после определенного действия постояльца, мы сообщали, что гостиница уже передала деньги в благотворительную организацию, при чем, от имени гостей отеля! И только после этого мы просили клиентов ответить взаимностью на этот жест и повторно использовать полотенца. Нас впечатлило, что доля постояльцев, которые приняли участие в программе, поднялось на 45% выше, чем в номерах с призывом просто действовать сообща. Это открытие особо интересно, учитывая, что призывы по сути были очень похожими, но в итоге формировали абсолютно разные сообщения. Несмотря на то, что отель говорил о благотворительности в пользу организаций по защите окружающей среды, сообщения, базирующиеся на взаимности, действительно заставляли гостей присоединяться к программе. Вместе с данными из других исследований, этот эксперимент указывает на один примечательный факт. Когда мы пытаемся заставить людей взаимодействовать — будь то коллеги, студенты или просто знакомые — мы должны первыми предложить помощь, при чем искренне бескорыстную. Действуя таким образом, вы не только получите согласие на сотрудничество, но и обеспечите отношения, основанные на доверии, а не на простой системе стимулов. Вы также обнаружите, что этот подход будет действовать существенно дольше. В ином случае, если тот стимул или награда, которые вы предлагали в обмен на взаимодействие, станет вдруг недоступным или ненужным участникам договоренности, вы рискуете нарушить хрупкий баланс, и поломать тщательность выстроенный мост между вами.